Interview Peter Paul Blommers: Lichtmastreclame is extra voordeur
In gesprek met directeur Peter Paul Blommers van NPB Media: ‘Het is een schaars goed, permanente aanwezigheid van een merk in de openbare ruimte.’
Lichtmastreclame. Ja, je kent ze wel, de reclameborden aan onder meer lantaarns, die je naar de plaatselijke Jumbo of Rabobank verwijzen. Anno 2019 biedt deze vorm van outdoor zoveel meer: relevantie, merkbekendheid en vertrouwen. Plus digitalisering. In gesprek met directeur Peter Paul Blommers van NPB Media, die deze vorm van outdoor exploiteert.
Duizenden mensen worden dagelijks op het juiste spoor gezet door buitenreclame. Naar winkels, bedrijven, restaurants, hotels, kantoren en instellingen. Met meer dan 16.000 reclamevlakken biedt NPB Media aan de lokale ondernemer een uitgestrekt outdoornetwerk in vrijwel alle gemeenten van het land. De lichtmastreclame bevindt zich altijd in de directe omgeving van het adverterende bedrijf. NPB Media, met het hoofdkantoor in Haarlem, is sinds 1937 landelijk actief in buitenreclame en werkt inmiddels voor ruim 4.000 ondernemers en instellingen.
Straatbeeld
Voor Blommers is de belangrijkste overweging voor een marketeer om te kiezen voor dit soort outdoorreclame de permanente aanwezigheid van je merk in de openbare ruimte. ‘Dat bieden wij met lichtmastverwijzing. Het grootste deel van de grote retailmerken in Nederland heeft dat al lang goed begrepen. Zij zijn allemaal klant bij ons. Het leuke is dat er daarnaast een groeiende vraag is van zo’n dikke 2.000 lokale ondernemers en franchisers, die helemaal zelfstandig kiezen voor dit medium en die één of meerdere borden in de omgeving van hun zaak plaatsen en daarmee veel sterker aanwezig zijn in het lokale straatbeeld.’
In een tijdperk van social media, Ad Words en contentmarketing is lichtmastreclame misschien niet het meest sexy medium om de aandacht van de consument te trekken, geeft Blommers toe, maar het is in 2019 wel relevanter dan ooit. ‘In een tijd dat consumenten reclame-uitingen steeds makkelijker kunnen vermijden en weg kunnen zappen, is permanente aanwezigheid in het staatbeeld belangrijker dan ooit om een breinpositie in het hoofd van consumenten te verwerven en emotionele impulsbeslissingen te beïnvloeden.’
Sympathiek
Lichtmastreclame gaat volgens Blommers al lang niet meer sec om het wijzen van de richting naar de locatie. Lichtmastreclame zorgt in zijn optiek voor ‘gepercipieerde nabijheid’ ofwel: door een lichtmastreclame op de juiste locatie wordt de afstand tot het bedrijf in het hoofd van de consument als het ware kleiner en daarmee de kans op een bezoek groter. ‘Het is eigenlijk een kolossale extra voordeur. De permanente aanwezigheid draagt bij aan de merkbekendheid en het vertrouwen in een bedrijf. Daarom kiezen ook nog steeds meer ondernemers voor lichtmastreclame in hun mediamix. Onderzoek wijst uit dat ook consumenten lichtmastreclame waarderen en als sympathiek en niet storend ervaren. Je zou kunnen zeggen dat lichtmastreclame het enige buitenreclamemedium is waar de consument echt praktisch iets aan heeft.’
Trends
Net als in andere marketingkanalen zijn volgens Blommers trends waarneembaar. Hij ziet bijvoorbeeld een duidelijke trend van consolidatie. Er hebben in de afgelopen periode een aantal grote overnames en fusies plaatsgevonden. De overname van Exterion door de Britse radiogroep Global en de overname van Interbest en Ngage door het eveneens Britse Ocean Outdoor zijn daar voorbeelden van. ‘Tegelijkertijd zien we een aantal specialistische spelers, die specifieke segmenten bedienen: interessant is de ontwikkeling van de digitale billboardmarkt. Daar ontstaat een niche, die vooral ingevuld wordt door spelers die zich richten op de lokale en regionale adverteerdersmarkt. Door digitalisering zullen spelers steeds meer naar elkaar toegroeien. Met de introductie van digitale lichtmastreclame verschijnt ook NPB Media op dit toneel en zal naast permanente zichtbaarheid voor adverteerders ook campagnes gaan faciliteren.’
Saai?
Voor hem zijn meetbaarheid en accountability de sleutelwoorden om marketeers fan van buitenreclame te houden en te laten worden. In de markt komt steeds meer data beschikbaar om buitenreclame gericht en meetbaar in te zetten. ‘Ook wij kunnen van onze lichtmastreclame op elke plek en elke straat in Nederland exact aangeven hoeveel passanten er bereikt kunnen worden. Dat geeft marketeers vertrouwen en we zien dan ook dat onze klanten trouw zijn aan ons medium.’
Blommers kijkt geamuseerd op als we roepen dat outdoorreclame soms best saai is. ‘Door de snelle ontwikkeling van digitaal is buitenreclame bij NPB Media allesbehalve saai. Digitale lichtmastreclame wordt een additioneel scherm, dat net als andere digitale media via programmatic buying kan worden ingekocht. Daar gaan wij dus volledig in mee. Inmiddels zijn 80 schermen uitgerold, onder meer in Rotterdam, Amsterdam, Utrecht en Breda. In Rotterdam zijn nu ook de eerste 25 digitale lichtmastreclames geplaatst. Met een hoge dichtheid van kwalitatieve, opvallende digitale lichtmastschermen bieden we de mogelijkheid om met dynamische, actiematige campagnes miljoenen passanten in Rotterdam te bereiken. Op aantrekkelijke locaties in en rond het centrum. Je kunt daar nu echt ervaren hoe de digitale toekomst outdoor eruit komt te zien.’
Dit artikel is verschenen in MarketingTribune 08, 2019. Geschreven door Sjaak Hoogkamer hoofdredacteur MarketingTribune